"Kjendisene tjener mest på bistandsengasjementet"

Angelina Jolie, George Clooney og Selena Gomez – og fra mer hjemmelieg trakter – Line Verndal, Jo Nesbø og Tone Damli. Det er snart ikke én kjendis igjen, verken internasjonalt eller i Norge, som ikke har stilt opp for de fattige i verden.

Men nå konkluderer ny britisk forskning med at det er lite effektivt å bruke kjendiser for å få folk til å bry seg om utviklingsspørsmål.

Blir mer populære

Ifølge forskerne bak to forskjellige undersøkelser, publisert i International Journal of Cultural Studies, er det faktisk celebritetene selv som tjener mest på å delta i kampanjer for å hjelpe andre. Ved å vise engasjement for gode saker, blir kjendisene mer populære. Og det gjelder selv om forskerne mener kjendisene stort sett har et genuint engasjement for saken de støtter. Uansett er det kjendisene og ikke saken som får mest fokus når de blir eksponert i media.

I den ene undersøkelsen, ledet av professor Dan Brockington ved universitetet i Manchester og professor Spensor Henson ved universitetet i Sussex, ble over 1000 personer spurt ulike spørsmål i to runder om berømtheter og bistand. Professorene brukte også fokusgrupper som de fulgte over tid.

Og konklusjonen av forskningen var klar: «kjendisers evne til å nå folk er begrenset» og bruken av kjendiser er en «lite effektiv metode for å få folk til bry seg om spørsmål i andre land»

Negative til veldedighet

Forskerne hevder at den gruppen mennesker i samfunnet som er opptatt av kjendiser og kjendis-stoff, ikke er nevneverdig opptatt av kjendisenes politiske engasjement eller deres veldedighetsarbeid. Tvert i mot viser undersøkelsen at mange av de som er særlig opptatt av kjendiser, er negative til koblingen mellom kjendiser og veldedighet.

Forskernes studier viser at «folk flest støtter organisasjoner på grunn forbindelser mellom formålet og dem selv eller deres familier. Det er det som gjør saken viktig for folk, ikke kjendiser»

I en annen artikkel publisert i samme tidskrift, basert på arbeid av professor Martin Scott ved universitetet i East Anglia, om samme tematikk, ble britene spurt om hvordan de daglig får informasjon om utviklingen i fattige land. Svært få av de spurte refererte til medieoppslag eller informasjon hvor kjendiser var involvert.

- Samlet viser resultatene av vår forskning at kjendiser generelt er en lite effektiv måte å spre engasjement om verdens tilstand på, sier Dr. Martin Scott til the Independent.

Engasjerte sannhetsvitner

Norske organisasjoner har helt andre erfaringer med bruk av kjendiser som trekkplaster for å løfte frem et budskap.

- Vi er veldig stolte av våre kjente ambassadører som stiller opp gratis for å skape oppmerksomhet rundt Plans arbeid. Plan har siden organisasjonen ble grunnlagt i 1937 brukt samfunnsprofiler og meningsbærere for å skape oppmerksomhet. De er våre sannhetsvitner som viser stort engasjement for vårt arbeid. Vi har nådd folk vi ellers aldri ville nådd gjennom å la kjente personer møte mennesker i de 50 landene vi driver utviklingsarbeid, sier Plan Norges generalsekretær Olaf Thomessen til Bistandsaktuelt.

Han trekker frem et eksempel fra 2010, da organisasjonen sendte blogger Emilie «Voe» Nereng til Malawi.

- Hun delte da daglige bloggstatuser fra Malawi, og bidro til å spre kunnskap om situasjonen for jevnaldrende jenter der, til en målgruppe som kanskje ellers ikke ville interessert seg for utviklingsspørsmål, sier Thomessen.
 
Forskerne hevder det er "kjendisen" som tjener på et slikt samarbeid, ikke organisasjonen eller saken som frontes. De hevder også at "det er en lite effektiv måte å spre kunnskap på". Hva tenker dere om det?

- Vi synes det er fint at våre ambassadører også selv får positiv oppmerksomhet for sitt humanitære engasjement, det bidrar til å øke fokus på saken. Vår opplevelse er at kjente personer også er opptatt av at de skal ha et ekte engasjement, derfor er det ikke tilfeldig hvilke personer som fronter de ulike sakene. Det skaper mer troverdighet, noe både de og vi vinner på. Det er et faktum at kjente personene som støtter oss, gir oss uvurderlig hjelp til å spre engasjement og kunnskap, nettopp fordi media lettere gir disse oppmerksomhet. I etterkant av slike reportasjer følger vi så opp med mer informasjon om hva Plan gjør og hvordan folk kan bidra, sier Thomessen.

En sterk merkevare

En rekke norske kjendiser har valgt å vise sitt engasjement gjennom støtte til Plan. Blant andre Tone Damli, Marion Ravn, Knut Storberget, Erling Kagge, Stian Blipp, Kurt Nilsen, Timbuktu og Gunhild Stordalen. Thomessen mener Plan Norge er heldig som har mange personer som ønsker å samarbeide:

- Vi er veldig stolte av måten de har støttet og representert Plan på. Det viktigste for oss er at de er oppriktig engasjert i konkrete behov som Plan arbeider med i felt. Det kan være skolegang for jenter, bekjempelse av barneekteskap eller beskyttelse av barn etter naturkatastrofer. Deres engasjement gir oss mer troverdighet som bistandsorganisasjon.

Et av poengene i den ene av de britiske rapportene er at det blir mest fokus på kjendisen og mindre på saken. Helene Sandbu Ryeng som er kommunikasjonsrådgiver i Unicef Norge, ser at det kan være en fare for det.

- Kjendisene har jo ofte en sterk merkevare som sikkert kan overskygge organisasjonens budskap. Vi har jo ikke forskning som viser nøyaktig hvordan dette fungerer, men jeg tror det er viktig å bruke riktig kjendis til riktig ting. Skal man nå unge mennesker med sitt budskap, kan David Beckham eller Selena Gomez være riktig. Skal man rekruttere faddere til å støtte organisasjonen økonomisk, kan en annen kjent person kanskje være bedre egnet, sier Sandbu Ryeng, som likevel er helt klar på at kjendiser er én del av Unicefs kommunikasjonsstrategi

- Vi ser helt klart at kjendiser kan bidra til at vi når ut til grupper vi ellers ikke ville nådd.

Et verdisett som passer

Ifølge markeds- og kommunikasjonsdirektør Jon Ragne Bolstad i Care Norge bruker hans organisasjon kjendiser i begrenset grad:

- Vi ønsker primært at historiene våre fra felt skal være det bærende i vår kommunikasjon. Samtidig ser vi at kjente ansikter kan åpne opp dører slik at vi får formidlet vårt budskap til grupper vi ellers ikke ville ha klart å nå. Vi hadde stor nytte av å bruke kjente mennesker under tv-aksjonen i 2009. Artister stilte opp gratis både under selve TV-programmet og for å skape oppmerksomhet rundt det å gi penger og å gå med bøsser.

- Vår erfaring er at et kjent fjes kan være med på å skape positiv oppmerksomhet om en sak, men at dette må følges godt opp av organisasjonen. For Care er det svært viktig at kjendisen har et verdisett som passer med vårt budskap om rettighetsbasert bistand for fattige kvinner, sier Bolstad.

Hva er viktig for dere, og hvordan velger dere kjendiser til å fronte Cares prosjekter?

- I den grad vi har brukt kjendiser har det vært knyttet opp til en konkret aktivitet. For eksempel hadde vi en kampanje hvor man kunne «gå for en god sak». Der brukte vi Yngvar Andersen, kjent fra NRKs PULS som treningsmotivator. Det fungerte veldig godt både eksternt og mot våre bedriftspartnere. Samarbeidet med Line Verndal har også fungert svært godt. Vi brukte henne mest når hun var aktuell med Himmelblå – der hennes engasjement for CARE gjorde at flere ble engasjert i vårt arbeid. I tillegg har hun bidratt frivillig ved at hun har lest kommentar til våre filmer og skrevet en artikkel til vårt giverblad.